Μια ματιά σε έναν κόσμο χωρίς μπισκότα
Από το 2007 το Facebook έχει σημειώσει μεγάλη επιτυχία στην προβολή διαφημίσεων στους χρήστες του σε επίπεδο που θα μπορούσε να θεωρηθεί συγκλονιστικά συγκεκριμένο. Έχουν περάσει από πολλές προκλήσεις όλα αυτά τα χρόνια, συμπεριλαμβανομένων αλλαγών αλγορίθμων, ψεύτικων λογαριασμών και πολλών άλλων, αλλά ένα δελτίο τύπου του 2021 από την Apple αποδείχθηκε ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια μέχρι σήμερα. Τον Απρίλιο του 2021 η Apple ανακοίνωσε τη νέα της ενημέρωση λειτουργικού συστήματος iPhone, το iOS 14.5, που θα έδινε στους χρήστες τη δυνατότητα να ζητήστε από τις εφαρμογές να μην τις παρακολουθούν. Αυτό θα επέτρεπε στους χρήστες να σταματήσουν τη συλλογή των Cookies τρίτου μέρους που πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν για τη συλλογή πληροφοριών και την καλύτερη προβολή διαφημίσεων.
Αυτή η αλλαγή ήταν ένα μεγάλο χτύπημα για τη Meta, τη μητρική εταιρεία του Facebook, καθώς πρόβαλαν ένα Έφτασαν έσοδα 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων ως αποτέλεσμα του νεότερου διακόπτη απορρήτου της Apple. Αυτό ακολούθησε η ανακοίνωση της Google ότι σχεδιάζει να καταργήσει σταδιακά τα cookie τρίτου μέρους έως το 2024 σήμαινε ότι η Meta έπρεπε να καινοτομήσει και να κυκλοφορήσει ένα νέο προϊόν που θα ονομαζόταν CAPI.
Τι είναι το CAPI;
CAPI ή API μετατροπών είναι η λύση παρακολούθησης από την πλευρά του διακομιστή της Meta. Αυτό σημαίνει ότι όταν ένας χρήστης εκτελεί μια ενέργεια στον ιστότοπό σας, αυτές οι πληροφορίες αποστέλλονται στον διακομιστή σας και αργότερα μεταφέρονται στο Facebook μέσω ενός API.
Αυτή η επιλογή αντικαθιστά την παρακολούθηση από την πλευρά του προγράμματος περιήγησης, η οποία χρησιμοποιεί ένα pixel για να δημιουργήσει ένα cookie που παρακολουθεί τη δραστηριότητα και το στέλνει πίσω στο Facebook. Αυτός ο τρόπος παρακολούθησης έχει αρκετές προκλήσεις που έχει σχεδιαστεί να επιλύσει το CAPI, όπως προγράμματα περιήγησης που βασίζονται στο απόρρητο που αποκλείουν αυτόματα τους ιχνηλάτες ιστού.
Το CAPI φαίνεται επίσης να είναι η λύση για τις λειτουργίες απορρήτου του iOS 14.5, επειδή οι πληροφορίες περνούν από τον δικό σας διακομιστή και όχι από οτιδήποτε τοποθετείται στον ιστότοπο. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι είναι το τέλος του pixel—μία από τις δυνατότητες που παρέχει το CAPI είναι η δυνατότητα λήψης διπλών συμβάντων και η διασφάλιση ότι δεν συλλέγει την ίδια μετατροπή τόσο με το CAPI όσο και με το pixel. Αυτό μπορεί να σας δώσει μια σαφή κατανόηση του τι συλλαμβάνεται από το pixel και τι καταγράφεται από το CAPI.
Αυτό είναι σημαντικό να το γνωρίζει ο ΜΚΟ σας, επειδή το Meta αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο καταγράφουν τα συμβάντα των χρηστών και χρησιμοποιεί έναν πιο περίπλοκο τρόπο για να το κάνει. Αυτό μπορεί να είναι πολύ ωφέλιμο επειδή μπορείτε να λάβετε πιο ακριβή δεδομένα. Αυτό θα πρέπει να ληφθεί υπόψη νωρίτερα παρά αργότερα για να δοθεί χρόνος για τη ρύθμιση και τη δυνατότητα χρήσης των συμβάντων pixel του προγράμματος περιήγησης ενώ τίθεται σε λειτουργία και εκτελείται το CAPI.
Απόρρητο έναντι απόδοσης
Αυτό είναι το μέρος του ιστολογίου όπου αρχίζετε να αναρωτιέστε εάν η εργασία σε αυτήν τη νέα τεχνολογία αξίζει ή είναι πραγματικά απαραίτητη. Αυτή είναι μια δύσκολη ερώτηση, από ό,τι μπορούμε να πούμε ότι υπάρχουν οφέλη από την πλευρά παρακολούθησης και μια εναλλακτική λύση παρακολούθησης χωρίς cookie.
Ωστόσο, μπορεί να υπάρχουν προκλήσεις κατά την εφαρμογή λόγω της πολυπλοκότητας, αλλά εάν ο μη κερδοσκοπικός οργανισμός σας χρησιμοποιεί μια πλατφόρμα όπως το WordPress, ενδέχεται να υπάρχουν επιλογές για προσθήκες ή ενσωματώσεις που μπορούν να το κάνουν πιο εύκολο. Από την πλευρά της απόδοσης είδαμε τον αντίκτυπο του iOS 14.5 που μπορεί να επηρεάσει τον ΜΚΟ σας.
Λοιπόν, θα πρέπει ο μη κερδοσκοπικός οργανισμός σας να εξετάσει το ενδεχόμενο να κάνει τη στροφή; Αν και δεν μπορούμε να απαντήσουμε σε αυτήν την ερώτηση για εσάς, μπορούμε να αναλύσουμε αυτό που έχουμε δει.
Αυξανόμενο κόστος μετατροπής
Έχουμε δει μια αύξηση στο κόστος ανά μετατροπή για πελάτες που συμμετέχουν σε καμπάνιες Facebook και Instagram όπου η ενέργεια μετατροπής βρίσκεται σε έναν ιστότοπο ή μια σελίδα προορισμού. Λόγω των περιορισμών παρακολούθησης για τους χρήστες iOS και του μικρότερου παραθύρου απόδοσης για μετατροπή, οι καμπάνιες δεν είναι σε θέση να βελτιστοποιήσουν αυτούς τους τύπους συμβάντων μετατροπής τόσο αποτελεσματικά όσο παλιά, οδηγώντας σε υψηλότερο κόστος ανά μετατροπή.
Με το υψηλότερο κόστος, η ομάδα μας έχει επικεντρωθεί σε στρατηγικές που βοηθούν στην πιο αποτελεσματική χρήση των πληρωμένων προϋπολογισμών μέσων.
Έχουμε δει επιτυχία με διαφορετικές στρατηγικές, συμπεριλαμβανομένων των καμπανιών δημιουργίας δυνητικών πελατών σε πλατφόρμα Facebook και Instagram —μέσω μορφών δυνητικού πελάτη— με χαμηλότερο κόστος ανά μετατροπές και πιο ακριβή δεδομένα στην πλατφόρμα. Επιπλέον, έχουμε προσαρμοστεί στους νέους περιορισμούς στόχευσης ενδιαφέροντος του Facebook με ισχυρότερες λίστες δεδομένων πρώτου κατασκευαστή και παρόμοιο κοινό για να αυξήσουμε το δίκτυο στόχευσής μας και να αυξήσουμε τον όγκο δυνητικών πελατών, καθώς και να κάνουμε επαναληπτικό μάρκετινγκ σε like και αφοσίωση σε σελίδες Facebook και Instagram για καλύτερα δεδομένα στην πλατφόρμα.
Για να διαφοροποιήσουμε τις στρατηγικές πολυμέσων επί πληρωμή, συμπεριλάβαμε επίσης καμπάνιες Αποκριτικής προβολής και καμπάνιες Google Discovery για να συμβάλουμε στη μείωση του κόστους και στην προβολή του κοινού με διαφορετικό τρόπο.
Ακρίβεια παρακολούθησης μετατροπών
Μια άλλη παρενέργεια που έχουν δει οι καμπάνιες μας είναι η ακρίβεια των μετατροπών που παρακολουθούνται στην πλατφόρμα—τόσο από άποψη όγκου όσο και από άποψη στόχευσης. Καθώς οι χρήστες επιλέγουν μεγαλύτερους τοίχους απορρήτου, η παρακολούθηση μετατροπών από συμβάντα ιστότοπου δεν είναι πάντα ένας προς έναν.
Εφαρμόζοντας παραμέτρους UTM με όλες τις διαφημίσεις μας, μπορούμε να δούμε καλύτερα τον πραγματικό αριθμό μετατροπών στο Google Analytics, βοηθώντας μας να κάνουμε περισσότερες προσαρμογές σε πραγματικό χρόνο στις καμπάνιες μας.
Από την άποψη της απόδοσης τοποθεσίας, η αλλαγή από το iOS 14.5 εμποδίζει επίσης την παρακολούθηση μετατροπών ανά τοποθεσία. Αν και οι καμπάνιες εξακολουθούν να μπορούν να παρακολουθούν διάφορους βασικούς δείκτες απόδοσης ανά πολιτεία, περιοχή και χώρα, η απόδοση μετατροπών παραμένει μυστήριο.
Μέλλον από την πλευρά του διακομιστή
Η Meta δεν είναι η μόνη εταιρεία που βρίσκει τρόπους να διασφαλίσει ότι είναι σε θέση να συμβαδίσει με ένα μέλλον χωρίς cookie. Η Google κυκλοφόρησε Προσθήκη ετικετών από την πλευρά του διακομιστή για τον Διαχειριστή ετικετών Google και Βελτιωμένες μετατροπές Google που θα επιτρέψει τη συλλογή και κατακερματισμό δεδομένων πρώτου μέρους. Κάθε νέα λειτουργία θα περιλαμβάνει μια λίστα ευκαιριών, προκλήσεων και εμποδίων, αλλά είναι σημαντικό να αρχίσετε να εξετάζετε αυτές τις νέες δυνατότητες προτού σας αναγκάσει μια πλατφόρμα. Αυτό θα σας δώσει χρόνο για να μάθετε και να βρείτε τυχόν προβλήματα, ενώ εξακολουθείτε να έχετε το pixel σας εκεί για να δημιουργήσετε αντίγραφα ασφαλείας.
Εάν δυσκολεύεστε να συμβαδίσετε με τις συνεχώς μεταβαλλόμενες πολιτικές δεδομένων, η ομάδα μας είναι πρόθυμη να σας βοηθήσει με όλες τις ανάγκες σας σε τεχνολογία μάρκετινγκ και διαφήμισης—επικοινωνήστε με ένα μέλος της ομάδας μας να μάθω περισσότερα.
